Washington Olivetto lança livro sobre os 21 anos do filme de Valisère
A maioridade plena de um dos filmes mais marcantes da história da publicidade brasileira será comemorada nesta segunda-feira, dia 8, com o lançamento do livro "O primeiro a gente nunca esquece" (Editora Planeta), as 19h no restaurante do Museu de Arte Moderna (MAM), no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. No Rio de Janeiro, a noite de autógrafos acontece no dia 22, às 19h, na Casa de Cultura Laura Alvim. Organizado por Washington Olivetto, a publicação marca os 21 anos do comercial de Valisère que popularizou a expressão que lhe dá título.Além de carregar um lirismo raro para a atividade, "Primeiro sutiã" remete a uma excepcional fase de reconhecimento popular e internacional da publicidade brasileira. Para Olivetto e sua agência, voltar àquela época significa relembrar os excitantes primeiros anos da W/GGK, nascida em julho de 1986 do casamento com o grupo suíço, após o criativo deixar sua casa-mãe, a DPZ."Nos primeiros anos da W/, ganhamos contas com uma velocidade alucinante. Mas, o mais legal é que, naquela época, implementamos a filosofia principal da agência, que perdura até hoje: criar coisas que cumpram as funções básicas da publicidade, de construir marcas e vender, e que, ao mesmo tempo, tenham um objetivo mais nobre, de contribuir para a cultura popular do País", ressalta Olivetto.No caso de Valisère é preciso reconhecer que a pretensão foi atingida. Naquela época, a marca tinha acabado de mudar de mãos, da Rhodia para o Grupo Rosset. Os novos controladores reconheciam seu potencial, mas a consideravam envelhecida.Olivetto conta que na reunião em que ganhou a conta, no início de 1987, começou a "imaginar quanto devia ser significativa para uma menina a experiência de usar o seu primeiro sutiã". Se confessando fascinado pela ?mágica das primeiras experiências?, ele já havia recorrido à temática em 1983, quando criou um comercial com o slogan "Guanará Taí. Gostoso como o primeiro beijo" - vencedor de um Leão de Ouro em Cannes para a DPZ, naquele mesmo ano.Com a idéia na cabeça, Olivetto resolveu recorrer a quem tinha conhecimento de causa: as redatoras Camila Franco e Rose Ferraz. A dupla feminina escreveu o roteiro do comercial que, por sugestão de Olivetto, seria encerrado com a substituição do tradicional slogan "Se eu fosse você, só usava Valisère" por "O primeiro Valisère a gente nunca esquece".Um filme de US$ 86 milEvidentemente, o belo roteiro só se transformou no primoroso filme porque outros talentos foram somados. Entre eles não se pode deixar de citar pelo menos dois: o diretor e a protagonista.Olivetto decidiu entregar a responsabilidade de filmá-lo a Julio Xavier, do casting da Espiral Filmes. O publicitário conta no livro que o orçamento de produção foi de 1,25 mil cruzados - o que significaria cerca de US$ 86 mil atuais. "Para um filme como este, não é nada nos dias de hoje e já não era nada em 1987", garante Olivetto. Ouve ainda uma economia extra com a escolha para trilha de uma obra de domínio público: um trecho do 1º ato da ópera Edgar, de Puccini.Xavier selecionou umas 30 garotas para que a equipe da W/ escolhesse a protagonista. Entre elas, uma certa Eliana Bezerra, então com 13 anos. Preterida na ocasião, Eliana virou cantora, apresentadora de TV e hoje comanda uma atração dominical na Record. A eleita para o comercial foi Patrícia Lucchesi, que, aos 11 anos de idade, ainda não havia usado seu primeiro sutiã."Hoje em dia, com essa onda do politicamente correto, nos deixariam fazer este comercial em determinados lugares, como os Estados Unidos, pois ele mostra uma menina de sutiã", acredita Olivetto.Naquela época, o resultado final foi tão surpreendente, até mesmo para as equipes de criação e produção, que a agência resolveu solicitar à Rede Globo um intervalo exclusivo de 90 segundos no Fantástico, que somente foi autorizado após concordância do então todo-poderoso José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni - que, no livro, conta essa parte da história.Com apenas outras duas veiculações na Globo e mídia de sustentação na Rede Manchete, o filme caiu no gosto do público, faturou um Leão de Ouro em Cannes no ano seguinte, já rendeu mais de 40 teses acadêmicas e introduziu a expressão "o primeiro... a gente nunca esquece" no cotidiano do brasileiro."Nós encontramos na internet, especialmente em blogs, referências à frase como se fosse um ditado popular", diverte-se Olivetto. O livro por ele organizado mostra diversas citações publicadas pela imprensa, que vão desde artigos de Mário Prata, Arnaldo Jabor e Zuenir Ventura a entrevistas com Antonio Fagundes, Rodrigo Santoro e Ayrton Senna. Assim, prova que em meio à enxurrada de peças efêmeras que cria, a publicidade também pode produzir pérolas.Anos douradosOs primeiros anos de vida de W/GGK, inaugurada em julho de 1986, coincidem com um período exuberante da publicidade televisiva brasileira. A novata agência do estelar Washington Olivetto era o principal exemplo de aprovação popular junto ao público brasileiro e de reconhecimento internacional, especialmente entre os jurados do Festival de Cannes, que, naquela época, só premiava comerciais para TV e cinema.Já em sua primeira participação no evento, em 1987, a W/GGK foi a mais premiada do Brasil, com dois Leões de Ouro e um de Prata, sendo um dos prêmios principais para o "Primeiro sutiã". No ano seguinte, a façanha se repete com um Ouro para "Passeata", criado para o jeans Staroup, além de uma Prata e um Bronze.Em 1989 a performance da W/GGK foi ainda melhor, com dois Ouros, quatro Pratas e cinco Bronzes, mais uma vez liderando o ranking nacional. Entre os Leões dourados, outro clássico inesquecível: "Hitler", para Folha de S.Paulo.Como base de comparação, nestes anos 2000, o Brasil contabiliza na competição de Films de Cannes apenas três Leões de Ouro."Foi um momento eufórico", reconhece Olivetto, adicionando outras campanhas muito populares da época, como as séries de Vulcabras, com personalidades, e de Rider, com o tema "Dê férias para os seus pés".
"Hoje estamos mesmo com pouca propaganda que reverbera no público", avalia, citando duas causas principais: "No mundo todo, ingenuamente está se fazendo publicidade para publicitários, privilegiando o que é traduzível para festivais. Além disso, as melhorias nas técnicas de produção são uma qualidade que virou defeito. Ao invés de usar a forma para melhorar o conteúdo, está se usando para esconder a falta de conteúdo. Tem muita coisa por ai que a gente espreme e não sai nada", conclui.
A maioridade plena de um dos filmes mais marcantes da história da publicidade brasileira será comemorada nesta segunda-feira, dia 8, com o lançamento do livro "O primeiro a gente nunca esquece" (Editora Planeta), as 19h no restaurante do Museu de Arte Moderna (MAM), no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. No Rio de Janeiro, a noite de autógrafos acontece no dia 22, às 19h, na Casa de Cultura Laura Alvim. Organizado por Washington Olivetto, a publicação marca os 21 anos do comercial de Valisère que popularizou a expressão que lhe dá título.Além de carregar um lirismo raro para a atividade, "Primeiro sutiã" remete a uma excepcional fase de reconhecimento popular e internacional da publicidade brasileira. Para Olivetto e sua agência, voltar àquela época significa relembrar os excitantes primeiros anos da W/GGK, nascida em julho de 1986 do casamento com o grupo suíço, após o criativo deixar sua casa-mãe, a DPZ."Nos primeiros anos da W/, ganhamos contas com uma velocidade alucinante. Mas, o mais legal é que, naquela época, implementamos a filosofia principal da agência, que perdura até hoje: criar coisas que cumpram as funções básicas da publicidade, de construir marcas e vender, e que, ao mesmo tempo, tenham um objetivo mais nobre, de contribuir para a cultura popular do País", ressalta Olivetto.No caso de Valisère é preciso reconhecer que a pretensão foi atingida. Naquela época, a marca tinha acabado de mudar de mãos, da Rhodia para o Grupo Rosset. Os novos controladores reconheciam seu potencial, mas a consideravam envelhecida.Olivetto conta que na reunião em que ganhou a conta, no início de 1987, começou a "imaginar quanto devia ser significativa para uma menina a experiência de usar o seu primeiro sutiã". Se confessando fascinado pela ?mágica das primeiras experiências?, ele já havia recorrido à temática em 1983, quando criou um comercial com o slogan "Guanará Taí. Gostoso como o primeiro beijo" - vencedor de um Leão de Ouro em Cannes para a DPZ, naquele mesmo ano.Com a idéia na cabeça, Olivetto resolveu recorrer a quem tinha conhecimento de causa: as redatoras Camila Franco e Rose Ferraz. A dupla feminina escreveu o roteiro do comercial que, por sugestão de Olivetto, seria encerrado com a substituição do tradicional slogan "Se eu fosse você, só usava Valisère" por "O primeiro Valisère a gente nunca esquece".Um filme de US$ 86 milEvidentemente, o belo roteiro só se transformou no primoroso filme porque outros talentos foram somados. Entre eles não se pode deixar de citar pelo menos dois: o diretor e a protagonista.Olivetto decidiu entregar a responsabilidade de filmá-lo a Julio Xavier, do casting da Espiral Filmes. O publicitário conta no livro que o orçamento de produção foi de 1,25 mil cruzados - o que significaria cerca de US$ 86 mil atuais. "Para um filme como este, não é nada nos dias de hoje e já não era nada em 1987", garante Olivetto. Ouve ainda uma economia extra com a escolha para trilha de uma obra de domínio público: um trecho do 1º ato da ópera Edgar, de Puccini.Xavier selecionou umas 30 garotas para que a equipe da W/ escolhesse a protagonista. Entre elas, uma certa Eliana Bezerra, então com 13 anos. Preterida na ocasião, Eliana virou cantora, apresentadora de TV e hoje comanda uma atração dominical na Record. A eleita para o comercial foi Patrícia Lucchesi, que, aos 11 anos de idade, ainda não havia usado seu primeiro sutiã."Hoje em dia, com essa onda do politicamente correto, nos deixariam fazer este comercial em determinados lugares, como os Estados Unidos, pois ele mostra uma menina de sutiã", acredita Olivetto.Naquela época, o resultado final foi tão surpreendente, até mesmo para as equipes de criação e produção, que a agência resolveu solicitar à Rede Globo um intervalo exclusivo de 90 segundos no Fantástico, que somente foi autorizado após concordância do então todo-poderoso José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni - que, no livro, conta essa parte da história.Com apenas outras duas veiculações na Globo e mídia de sustentação na Rede Manchete, o filme caiu no gosto do público, faturou um Leão de Ouro em Cannes no ano seguinte, já rendeu mais de 40 teses acadêmicas e introduziu a expressão "o primeiro... a gente nunca esquece" no cotidiano do brasileiro."Nós encontramos na internet, especialmente em blogs, referências à frase como se fosse um ditado popular", diverte-se Olivetto. O livro por ele organizado mostra diversas citações publicadas pela imprensa, que vão desde artigos de Mário Prata, Arnaldo Jabor e Zuenir Ventura a entrevistas com Antonio Fagundes, Rodrigo Santoro e Ayrton Senna. Assim, prova que em meio à enxurrada de peças efêmeras que cria, a publicidade também pode produzir pérolas.Anos douradosOs primeiros anos de vida de W/GGK, inaugurada em julho de 1986, coincidem com um período exuberante da publicidade televisiva brasileira. A novata agência do estelar Washington Olivetto era o principal exemplo de aprovação popular junto ao público brasileiro e de reconhecimento internacional, especialmente entre os jurados do Festival de Cannes, que, naquela época, só premiava comerciais para TV e cinema.Já em sua primeira participação no evento, em 1987, a W/GGK foi a mais premiada do Brasil, com dois Leões de Ouro e um de Prata, sendo um dos prêmios principais para o "Primeiro sutiã". No ano seguinte, a façanha se repete com um Ouro para "Passeata", criado para o jeans Staroup, além de uma Prata e um Bronze.Em 1989 a performance da W/GGK foi ainda melhor, com dois Ouros, quatro Pratas e cinco Bronzes, mais uma vez liderando o ranking nacional. Entre os Leões dourados, outro clássico inesquecível: "Hitler", para Folha de S.Paulo.Como base de comparação, nestes anos 2000, o Brasil contabiliza na competição de Films de Cannes apenas três Leões de Ouro."Foi um momento eufórico", reconhece Olivetto, adicionando outras campanhas muito populares da época, como as séries de Vulcabras, com personalidades, e de Rider, com o tema "Dê férias para os seus pés".
"Hoje estamos mesmo com pouca propaganda que reverbera no público", avalia, citando duas causas principais: "No mundo todo, ingenuamente está se fazendo publicidade para publicitários, privilegiando o que é traduzível para festivais. Além disso, as melhorias nas técnicas de produção são uma qualidade que virou defeito. Ao invés de usar a forma para melhorar o conteúdo, está se usando para esconder a falta de conteúdo. Tem muita coisa por ai que a gente espreme e não sai nada", conclui.
Alexandre Zaghi Lemos
08/09/2008 - 14:39
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